Ti è mai capitato di avere per le mani un sito web veramente performante, con tutte le carte in regola per ottenere ottimi risultati?
Un sito fatto bene dal punto di vista SEO, contenuti editoriali studiati, landing efficaci, campagne advertising strutturate e magari anche budget consistenti, suddivisi tra prodotti e obiettivi diversi.
Tutto perfetto.
O quasi.
Perché spesso su tutto questo incombe una piccola spada di Damocle: siamo veramente sicuri di sapere da dove arrivano i risultati? E soprattutto, siamo sicuri che il ROAS che stiamo leggendo racconti davvero quello che sta succedendo?
La verità è che spesso ci imbattiamo in realtà in cui i risultati arrivano e sono anche positivi, ma non sappiamo fino in fondo da che parte arrivino.
Abbiamo fatto un sito fatto bene. Abbiamo studiato i contenuti. Abbiamo attivato campagne con budget importanti e suddivise per diverse tipologie di prodotti. Abbiamo creato landing che funzionano.
Poi, però, ci siamo persi per strada proprio una delle cose più importanti: la capacità di raccogliere e leggere correttamente i dati prodotti da tutto questo traffico.
E, come dice il titolo di questo articolo, la potenza è nulla senza controllo.
Quando Analytics e Google Ads cominciano a litigare
C’è una scena de Il grande Lebowski che mi viene inevitabilmente in mente quando si parla di misurazione.
Walter e Smokey stanno giocando una partita di bowling. C’è una discussione sul punteggio. Smokey sostiene una cosa, Walter un’altra.
«Segna otto.»
Il punto della scena, però, non è soltanto stabilire chi abbia ragione sul numero.
Per Walter c’è qualcosa di molto più importante: le cose vanno prese sul serio. Questa è una partita di torneo.
Ecco, quando parliamo dei dati sui quali un’azienda decide dove investire migliaia di euro di budget pubblicitario, anche questa è una partita di torneo.
Google Ads ci dice una cosa.
GA4 sembra raccontarcene un’altra.
Il sistema di booking magari registra un altro numero ancora.
E a quel punto non possiamo semplicemente scegliere il numero che ci piace di più e “segnare otto”. Dobbiamo capire perché quei numeri sono diversi.
Strumenti differenti possono utilizzare logiche di attribuzione, finestre temporali, identificatori e criteri di misurazione differenti. Una discrepanza non significa necessariamente che uno degli strumenti sia rotto.
Significa però che dobbiamo sapere cosa stiamo guardando.
Perché quei numeri serviranno per decidere quale campagna mantenere, quale spegnere, dove aumentare il budget, dove diminuirlo e quale canale stia realmente generando valore.
E questa, appunto, è una partita di torneo.
Una questione difficile, con un sacco di input e un sacco di output
E visto che siamo finiti dentro Il grande Lebowski, tanto vale rimanerci.
A un certo punto il Drugo riassume perfettamente la situazione:
«È una questione difficile, con un sacco di input e un sacco di output.»
Che, a pensarci, potrebbe tranquillamente essere la descrizione di un ecosistema di digital marketing.
SEO, Google Ads, social advertising, traffico diretto, referral, newsletter, campagne email, landing page, form, sistemi di booking, e-commerce.
Un sacco di input.
Dall’altra parte abbiamo visite, interazioni, lead, richieste, prenotazioni, vendite, fatturato.
Un sacco di output.
E il problema non è semplicemente raccogliere più dati.
Il problema è riuscire a capire quali input stanno generando quali output.
Altrimenti rischiamo il paradosso di avere una quantità enorme di informazioni a disposizione e, contemporaneamente, pochissimo controllo su quello che sta realmente succedendo.
Avere Analytics non significa necessariamente misurare bene
Una delle convinzioni che incontro ancora spesso è molto semplice:
“Abbiamo Analytics, quindi siamo a posto.”
Non necessariamente.
Una buona architettura di misurazione parte da un’implementazione corretta di Google Tag Manager e GA4, dalla definizione degli eventi realmente utili e soprattutto dall’individuazione delle conversioni che hanno un vero significato per il business.
Perché non esiste soltanto la conversione finale.
Prima di una vendita, di una prenotazione o di una richiesta di contatto possono esserci diversi passaggi importanti.
Un utente può arrivare su una landing, visualizzare una determinata proposta, interagire con un contenuto, iniziare la compilazione di un form, entrare nel processo di prenotazione, avviare un checkout e poi magari abbandonarlo.
Questi eventi possono diventare micro-conversioni e punti di osservazione intermedi del funnel.
Misurarli significa non limitarsi a sapere quante persone hanno convertito, ma cominciare a capire come ci sono arrivate e, altrettanto importante, dove stiamo perdendo quelle che non arrivano alla fine.
Lo stesso principio vale per Google Ads.
Non tutte le azioni hanno lo stesso valore e non tutte devono essere utilizzate nello stesso modo per l’ottimizzazione delle campagne. È fondamentale distinguere le conversioni primarie, legate agli obiettivi reali del business, dalle azioni secondarie che ci aiutano invece a comprendere cosa succede lungo il percorso dell’utente.
Il GDPR ha reso la partita ancora più complicata
Poi, certo, negli ultimi anni ci si è messo anche il GDPR.
Gestione del consenso, browser sempre più restrittivi, ad blocker e limitazioni introdotte dalle piattaforme hanno reso inevitabilmente più difficile ottenere una visione completa del comportamento degli utenti.
E attenzione: rispettare il consenso dell’utente non è un problema da aggirare.
Il punto è un altro.
Proprio perché una parte dei segnali che avevamo a disposizione in passato oggi non è più disponibile allo stesso modo, diventa ancora più importante non perdere altri dati per colpa di un’implementazione tecnica inadeguata.
Server-side tagging: non è Mister Wolf, ma può darci una grossa mano
Ed è qui che entra in gioco anche il server-side tagging.
Non è il Mister Wolf del tracking.
Non arriva, risolve ogni problema e soprattutto non recupera magicamente i dati degli utenti che non hanno prestato il proprio consenso.
Permette però di spostare parte della gestione e dell’inoltro dei dati dal browser dell’utente a un ambiente server controllato.
Questo permette di costruire un’infrastruttura di misurazione più robusta e governabile, avere maggiore controllo sulle informazioni inviate alle diverse piattaforme e ridurre alcune delle perdite dovute ai limiti tecnici tipici di un’architettura esclusivamente client-side.
Può inoltre permetterci di controllare meglio quali informazioni vengono inoltrate ai diversi strumenti e come vengono elaborate prima di raggiungere le piattaforme di destinazione.
Ma rimane un punto fondamentale: server-side non significa aggirare consenso, GDPR o preferenze dell’utente.
È uno strumento tecnico molto potente. Ma deve essere inserito all’interno di una strategia di misurazione progettata correttamente.
E il vostro sistema di booking?
C’è poi una domanda che diventa fondamentale soprattutto nel turismo, ma non soltanto.
Se avete un sistema di booking o di prenotazione collegato al vostro sito, siete sicuri che quello che succede dopo il clic venga attribuito correttamente?
Il problema è tutt’altro che raro.
Un utente arriva sul sito attraverso Google Ads o una ricerca organica.
Guarda una proposta.
Decide di prenotare.
Clicca.
E viene trasferito su un altro dominio, dove vive il sistema di booking.
La prenotazione va a buon fine.
Fantastico.
Ma noi siamo ancora in grado di collegarla correttamente al percorso che l’ha generata?
Una configurazione cross-domain non corretta può interrompere la continuità della misurazione tra i due domini e compromettere l’attribuzione della conversione.
Ed ecco il paradosso: la conversione è avvenuta, i soldi sono entrati, ma potremmo non sapere più con sufficiente affidabilità chi ce li ha portati.
SEO?
Google Ads?
Una specifica campagna?
Un’altra sorgente?
E se non sappiamo rispondere, come facciamo a decidere dove investire il prossimo budget?
La potenza serve. Ma dobbiamo sapere dove la stiamo indirizzando
Il punto, quindi, non è scegliere tra SEO, advertising e misurazione.
Abbiamo bisogno di tutte queste cose.
Abbiamo bisogno di visibilità, di campagne capaci di intercettare la domanda, di landing che convertano e di un sito costruito bene.
Ma abbiamo anche bisogno di sapere che cosa sta funzionando, quanto sta funzionando e perché sta funzionando.
Altrimenti possiamo continuare ad aumentare budget, traffico e performance senza essere davvero in grado di capire quale parte del sistema stia producendo valore.
E allora torno ancora una volta a Walter.
Possiamo discutere quanto vogliamo sui numeri. Possiamo avere un sacco di input e un sacco di output.
Ma quando quei numeri servono per decidere dove investire i soldi di un’azienda, le cose vanno prese sul serio.
Perché questa è una partita di torneo.
E la potenza, senza controllo, serve davvero a poco.
